Um mercado diferente: Situado num meio-termo entre o mercado de produtos de consumo e o de produtos industriais, o mercado farmacêutico apresenta características de ambas, simultaneamente. Aula excepcional sobre visitação médica.
Vejamos quais são essas características especiais:
a) é um dos únicos mercados em que o consumidor final não decide a compra, embora seja ele quem execute o ato de comprar.
De fato, na maioria dos casos, é o médico quem decide a compra ao receitar o medicamento no final da consulta. Portanto, é a ele e não ao consumidor, que é necessário convencer sobre a qualidade do produto;
b) a decisão de compra (receita) é tomada em hora e local diferentes do ato de compra.
Essa decisão de compra, feita pelo doutor, pode ser alterada no ato da compra como, por exemplo, pela influência do balconista da farmácia, que pode oferecer ao consumidor “a mesma coisa, muito melhor e bem mais em conta”; mas isso não se aplica, por exemplo: no caso dos manipulados;
c) a escolha por parte do médico de um medicamento e não de outro igualmente correto, é feita com base estritamente racional;
d) embora existam cerca de 432 mil médicos registrados no País é extremamente raro encontrarmos em determinada hora e local um agrupamento de médicos em situação de disponibilidade para a recepção da mensagem do fabricante.
Por outro lado, o uso dos meios de comunicação de massa para a divulgação de produtos farmacêuticos, destinados ao grande público, salvo raras exceções.
Daí decorre a mais paradoxal característica do marketing da indústria farmacêutica: na era da comunicação de massa, a propaganda de produtos farmacêuticos tem de ser feita nos moldes medievais do contato homem a homem.
É a mal compreendida visita médica, na qual o propagandista do laboratório procura o médico no seu consultório, no ambulatório ou nos corredores do hospital e dá seu recado da melhor maneira possível.
A visita médica é indispensável por ser praticamente o único meio de que dispõe o médico, principalmente o do interior, para se manter atualizado quanto aos progressos da farmacoterapêutica.
Eliminados os veículos de comunicação de massa, restam os recursos da mala direta (envio de material promocional pelo correio) e anúncios veiculados em revistas especializadas de circulação dirigida ao médico.
Ambos são bastante utilizados pelos laboratórios, mas revelaram-se incapazes de substituir a visita médica.
Sendo o produto farmacêutico um assunto eminentemente técnico, cuja argumentação de vendas deve ser de ordem racional, esses dois recursos têm-se revelado incapazes de substituir o diálogo com um profissional especializado, como o propagandista de laboratório, durante o qual ocorre a oportunidade de perguntas e respostas informais e esclarecimentos oportunos sobre eventuais dúvidas que o médico possa ter.
A mala direta e o anúncio em revista especializada têm sua utilidade como lembrete, reforçando um comportamento já adotado pelo doutor, mas dificilmente um médico responsável começará a prescrever um produto baseando-se apenas na comunicação recebida através daqueles dois veículos promocionais;
e) No mercado farmacêutico há poucas alternativas. A única venda saudável é a que tem origem direta ou indireta no receituário médico.
Embora com fortes concentrações regionais que provocam um desequilíbrio em favor das grandes cidades, o índice brasileiro é de 2,11 médicos por grupo de 1.000 habitantes.
É comum um médico possuir poucos clientes no consultório particular, mas atender a 25 pacientes em quatro horas de trabalho no ambulatório do SUS, por exemplo.
Muitas vezes um médico de bairro, com clientela de baixo poder aquisitivo, atende a mais pacientes do que um médico famoso com consultório luxuoso freqüentado por uma elite.
Um médico recebe, em média, cinco propagandistas por dia e, salvo casos excepcionais de apresentação de produto novo, não permite que cada um fale mais de três minutos, em vista da exigüidade e preciosidade de seu tempo.
Esses três minutos permitem a argumentação em tomo de um máximo de três produtos, além da entrega de amostras de dois ou três outros produtos já sobejamente conhecidos.
A necessidade de aproveitar da melhor forma possível esses caríssimos três minutos mensais, com cada médico, levou os laboratórios a aperfeiçoarem ao máximo a técnica de transmitir uma mensagem racional capaz de despertar a atenção do visitado, no sentido de diferenciar um produto do concorrente e capaz de fixar essa mensagem pelo menos por algum tempo.
Inicialmente, é necessário despertar a atenção do médico para o discurso que se seguirá, através de um problema terapêutico concreto para o qual não se achou ainda uma solução.
Por exemplo, em certas indicações, os medicamentos existentes produzem efeitos colaterais, dos quais os pacientes costumam queixar-se para o médico; o propagandista apresenta, então, um produto com os mesmos valores terapêuticos dos de seus concorrentes, mas com a vantagem de não produzir os efeitos colaterais, graças a uma nova fórmula de composição.
Despertada a atenção do médico, é preciso informá-lo racionalmente sobre as razões pelas quais o produto é mais eficaz que os concorrentes ou porque não apresenta algumas de suas desvantagens.
Finalmente, a partir do momento em que o médico se convence das razões pelas quais em tais indicações ele deve receitar “nosso” produto e não de outro, é preciso insistir sobre as diversas formas de apresentação e a posologia recomendada para cada caso, para que ele não se engane ao prescrevê-lo.
Visual aid
Em vista desses fatos, torna-se evidente a grande importância do uso dos folhetos promocionais por parte do propagandista.
Por meio desses recursos, a visita médica torna-se uma verdadeira apresentação audiovisual dos produtos oferecidos, em que a exposição oral do propagandista e as imagens e palavras dos folhetos devem-se completar na consecução do alvo.
Simultaneamente, o folheto, além de funcionar como um roteiro do speech do propagandista, no qual ele se apoia em caso de dúvida, tem ainda a virtude de permitir certa padronização da mensagem da visita médica.
Na medida em que os laboratórios vão sendo obrigados a aprimorar cada vez mais as técnicas de propaganda através da visita médica, pressionados que são pela concorrência acirrada, há a tendência de os médicos tornarem-se cada vez mais exigentes quanto ao conteúdo das mensagens, e menos dispostos a perder seu precioso tempo com trivialidades.
Não devemos esquecer que, embora cerca de metade dos médicos, principalmente os de pequenas cidades, sejam clínicos gerais, a outra metade distribui-se entre as diversas especialidades médicas (ginecologia, cardiologia, psiquiatria, pediatria, etc).
Em conseqüência disso, e também porque o tempo disponível da visita só permite a abordagem de poucos produtos, a mensagem de cada produto deve ser adequada às necessidades de cada especialista visitado.
O gerente de visitação médica é um profissional indispensável para o sucesso dessa atividade que toma maior parte do seu tempo, a criação, redação e produção do material promocional a ser utilizado pela equipe de propagandistas e providenciar para que esse material promocional, juntamente com as amostras, os gerentes treinam suas equipes sobre o plano promocional que se desenvolverá nos próximos 30 dias.
A elaboração desse material promocional exige grande esforço de criação, pois nem sempre é fácil encontrar um tema de interesse para o médico sobre um produto já bastante conhecido.
O bom gerente de propaganda é, portanto, um profissional qualificado, uma vez que dele se exige, simultaneamente, grande criatividade, boa base científica que lhe permita compreender a fundo os produtos do laboratório e suas características, e bastante conhecimento de visitação médica.
A começar pela própria terminologia utilizada, a propaganda de produtos farmacêuticos tem características tão especiais que dificilmente uma agência de propaganda pode desempenhar com sucesso a parte de criação.
Por esta razão a criação das campanhas promocionais costuma ser feita pelos departamentos de propaganda dos laboratórios, assim como a coordenação da produção desse material promocional. A alternativa mais economicamente viável é através de empresas especializadas em consultorias.
A visitação médica vale a pena e é o único motor capaz de alavancar as vendas de forma continuada e sustentável a longo prazo de uma farmácia ou laboratório.
Para isso é necessário ter em mente que essa atividade tem que ser obrigatoriamente regular e anualizada, ou seja, faça parte do planejamento anual de cada farmácia para que se torne realmente uma fonte de recurso substancial no faturamento.
Autor: Luiz Fernando Kiehl, Gerente de produtos dos Laboratórios Lepetite S.A. e editor da revista Rassegna Médica e Cultural.
https://pharmaceuticalconsultoria.com/produto/pop-mbp-para-farmacia-de-manipulacao/
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